LTV против CAC: как считать пожизненную ценность клиента и почему реклама может быть убыточной при высокой конверсии

LTV против CAC: как считать пожизненную ценность клиента и почему реклама может быть убыточной при высокой конверсии

Вы запускаете рекламу в Яндекс.Директе… Лиды сыпятся, менеджеры не успевают звонить, конверсия с заявок — на высоте. Маркетологи отчитываются о победе, но вы смотрите на итоговую прибыль и хватаетесь за голову. Деньги из бизнеса уходят, как вода в песок.

Знакомый сценарий?

Жесткая правда: высокая конверсия — это ловушка. Можно получать десятки заявок и все равно работать в минус. Потому что вы считаете разовые продажи, а не долгосрочную ценность клиента.

В этой статье мы разберемся, как две магические метрики — LTV и CAC — расставят все по местам, покажут реальную эффективность рекламы и перевернут ваше представление о прибыльности.

Симптомы болезни: почему вы теряете деньги, даже когда «всё ок»

Прежде чем лечить, нужно увидеть реальную картину. Узнаете себя?

«Маркетинг говорит: "Всё ок!" Продажники говорят: "Мы стараемся!"» А вы смотрите на цифры и не понимаете — где ошибка?

Лиды идут, но продажи — нет. В итоге один клиент обходится вам в 10 000 ₽, а то и больше.

Вы считаете стоимость заявки, но не видите полную картину по клиенту.

Это не вина отдела маркетинга или продаж. Это системная ошибка — фокус на разовой транзакции, а не на пожизненной ценности.

Диагноз: что такое LTV и CAC и почему они неразлучны

Чтобы понять здоровье бизнеса, нужно следить за двумя главными метриками.

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента.

Это сколько вы тратите, чтобы один клиент совершил первую покупку.

Формула: CAC = Затраты на маркетинг и рекламу / Количество новых клиентов.

LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента.

Это общая прибыль, которую клиент принесет вам за все время сотрудничества.

Формула: LTV = Средний чек × Количество покупок в год × "Срок жизни" клиента (в годах).

Золотое правило: LTV должен быть как минимум в 3 раза выше, чем CAC. Если LTV только немного превышает CAC или, что хуже, — ниже, ваш бизнес — дырявая лодка.

Простой пример: Вы тратите на рекламу 100 000 ₽ в месяц и получаете 10 клиентов. Ваш CAC = 10 000 ₽. Если их средний чек — 15 000 ₽, кажется, что вы в плюсе. Но! Если клиент возвращается к вам еще 2 раза в год и остается с вами 2 года, его LTV = 15 000 ₽ * 2 покупки * 2 года = 60 000 ₽. Соотношение LTV:CAC = 6:1 — это здоровая и прибыльная модель.

Рецепт выздоровления: 3 шага к прибыльной рекламе

Шаг 1: Проверьте воронку продаж и найдите «узкое горлышко»

Где «сливаются» клиенты? Разберите каждый этап:

Реклама → Посещение сайта (CTR объявлений, скорость загрузки)

Сайт → Заявка (удобство форм, доверие к сайту)

Заявка → Звонок (скорость реакции менеджеров)

Звонок → Покупка (скрипты продаж, возражения)

Что делать прямо сейчас: Нарисуйте свою воронку. Найдите этап, где теряется >30% клиентов.

Если проблема в сайте — упростите оформление заказа.

Если в менеджерах — запишите их разговоры и найдите ошибки.

Если в продукте — спросите у клиентов, чего не хватило.

Шаг 2: Считайте не разовую продажу, а LTV и смещайте фокус

Возможно, первый заказ не окупает рекламу, но:

Клиент возвращается 2-3 раза в год.

Приводит друзей по рекомендации.

Покупает более дорогие услуги или товары.

Ваша новая цель — не "продать", а "удержать и максимизировать ценность". Внедрите программы лояльности, систему кэшбэка, персональные предложения. Напоминайте о себе полезным контентом и рассылками. Делайте так, чтобы клиенту было выгодно и приятно возвращаться.

Шаг 3: Тестируйте каналы с прицелом на LTV

Если Директ дорожает — пробуйте каналы, которые работают на долгосрочную лояльность:

Контент-маркетинг (SEO + блог): привлекает "холодных" клиентов, которые уже доверяют вам. Их LTV, как правило, выше.

Вебинары и прямые эфиры: высокая конверсия и сильная эмоциональная связь с брендом.

Таргет в соцсетях (ВК, Telegram): позволяет строить долгий диалог с аудиторией.

CRM как инструмент для расчета LTV и CAC: где брать реальные данные?

Вручную считать эти метрики почти невозможно. Нужна система, которая помнит все:

Откуда пришел клиент (чтобы считать CAC по каждому каналу).

Что и когда покупал (чтобы считать средний чек и частоту).

Как долго с вами сотрудничает (чтобы понимать "срок жизни").

CRM-система (например, на базе Битрикс24) становится вашим финансовым аналитиком. Она автоматически:

Считает стоимость лида и клиента по каждому рекламному каналу.

Строит отчеты по среднему чеку и повторным продажам.

Показывает, какие клиенты и источники приносят больше прибыли в долгосрочной перспективе.

Вы перестаете гадать и начинаете управлять: видите, какие каналы дают "дешевых", но "одноразовых" клиентов, а какие — дорогих, но лояльных на годы.

Хватит тушить пожары и гадать на кофейной гуще. Пора выстроить систему, которая считает вашу реальную прибыль, а не видимость активности. Давайте обсудим, как внедрение CRM и сквозной аналитики поможет вам видеть не только CAC, но и LTV, и принимать решения, которые действительно ведут к росту.